L'obiettivo di questa funzione aziendale è quello di garantire una clientela in grado di richiedere ordini, compatibile con la disponibilità di produzione dell'azienda, tale da ottenere i risultati prefissati nel business di riferimento. La funzione di marketing è divisibile in sottosistemi:
-Marketing strategico, utilizza metodi di analisi (tra i quali sono comprese le ricerche di mercato, le mappe di segmentazione, la matrice TOWS), per ottenere il conseguimento degli obiettivi di fatturato. Esso ha in mano le decisioni che riguardano i criteri di segmentazioni, di scelta del target, di allocazione delle risorse e di valutazione dei progressi.
-Marketing operativo, utilizza metodi (tra i quali le ricerche comportamentali, studi di fattibilità e sostenibilità) per ottenere beni, con relativi prezzi e condizioni di vendita. Esso decide l'ampiezza della gamma e i supporti comunicazionali e promozionali da utilizzare.
-Vendite, produce ordini e fatturazione analizzando la redditività dei vari canali di uscita, il fabbisogno dei venditori e il venduto. Esso si occupa di amministrare le scelte su quali canali di vendita puntare e in che modo attuare la vendita.
Affinchè i vari settori della funzione di marketing comunichino tra loro è necessario un sistema informativo organizzato.
I processi critici del marketing sono l'esame e la valutazione delle caratteristiche del consumatore, dei bisogni e dei processi di acquisto (consumer analysis), lo sviluppo della gamma (product planning), la definizione della gamma dei prezzi (price planning), la gestione delle relazioni tra i canali (distribution planning) e infine la campagna pubblicitaria (promotion planning).
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