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Fasi del marketing strategico
L'acronimo STP, riassume tutte le attività che deve svolgere il marketing strategico:
-S, segmentazione
-T, targeting
-P, posizionamento.
Gli obiettivi del marketing strategico sono quello di fornire all'imprenditore informazioni riguardanti un'opportunità nuova di mercato, e al marketing operativo le informazioni riguardanti cosa debba essere venduto e di che qualità.

Segmentazione
La prima fase è quella dell'esplorazione del mercato a cui si è interessati. Dopo un'analisi superficiale si procede alla segmentazione, cioè alla suddivisione del mercato in base ai differenti gruppi di consumatori. La segmentazione può essere effettuata sulla base di elementi geografici (densità di popolazione, area, clima...) o demografici (età, sesso, educazione...) oppure psicografici (stili di vita, attiditudini...) oppure comportamentali (utilizzo, benefici ricercati...).

Per effettuare una segmentazione corretta bisogna:
-identificare le variabili chiave del settore su cui stiamo agendo. Questo dipende dal settore scelto.
-elaborare una matrice di segmentazione. Si possono elaborare matrici bi/tridimensionali. (canali di distribuzione/tipo di produttori, tipo/caratteristiche tecniche...)
-analizzare l'attrattività di ogni segmento scelto. In questa fase si analizzano i punti di forza delle aziende leader del settore scelto.
-considerare solo i fattori chiave. La valutazione finale è determinata dai segmenti su cui si vorrà diventare leader. Si analizzano quindi i vantaggi relativi ad un determinato segmento.

Targeting
Una volta analizzato il mercato per ogni tipo di target si sceglie quello che all'azienda sembra più allettante.

Posizionamento
A questo punto si sceglie il posizionamento, che si vorrebbe avere agli occhi del consumatore. Esistono principalmente due posizioni:
-Market sharing, contesto nel quale la domanda esiste già ed è abituata ad una certa offerta. L'azienda si deve introdurre nel mercato, offrendo prodotti di qualità migliore ad un prezzo inferiore
-Market innovation, contesto nel quale non esistono ancora concorrenti, nel quale bisogna creare una domanda e un mercato nuovo. Tutti i mercati partono come innovation e, se redditizzi si "evolvono" verso lo sharing.

Terminate le suddette analisi si procede con il piano di marketing, che riassume tutti i risultati ottenuti ed illustra come l'azienda debba agire per raggiungere i suoi obiettivi.
Esistono diversi tipi di mercato:
-tradizionali, nei quali il rapporto con i clienti è stabile, c'è grosso attaccamento al marchio, c'è molta concorrenza.
-schumpeteriani, nei quali il mercato è molto variabile, con una grossa segmentazione interna. La concorrenza è data principalmente dall'evoluzione dei prodotti.
A seconda del mercato esistono diversi approcci:
-analitico, il successo dipende dalle aspettative del cliente
-sperimentale, il successo dipende dall'introduzione di nuovi prodotti
-previsionale, il successo dipende da scelte tecnologiche corrette
-creativo, il successo dipende dall'introduzione di varianti interessanti, creando tendenze.

Strategie
Le strategie aziendali definiscono una modalità operativa per raggiungere determinati obiettivi. L'effetto di una buona strategia di impresa è quello di affermare l'azienda sui concorrenti.
La tattica è invece uno schema di azione specifico, non di carattere generale. Quindi le tattiche sono usate per raggiungere determinati obiettivi parziali, mentre la strategia ha come obiettivo solo quello finale.
La strategia ha il compito di anticipare le mosse dei concorrenti e, secondo il modello di Henderson e prevede:
-un insieme di conoscenze sul processo competitivo
-la capacità di distinguere tra le cause e gli effetti
-la capacità di prevedere piani alternativi
-la conservazione di risorse per usi straordinari

Secondo il modello di Henderson si ottiene un vantaggio sulle aziende concorrenti, solo se si riesce a differenziarsi da esse. Per avere questo risultato bisogna concentrare la propria strategia su un obiettivo primario, che potrebbe essere la sopravvivenza dell'azienda. Questo significa aumentare la redditività dell'azienda.
Per raggiungere questo obiettivo, l'impresa deve produrre un utile in quantità tale da remunerare il capitale investito ad un tasso superiore dei costi sostenuti. Per avere questa situazione bisogna agire in un settore che offre condizioni favorevoli e bisogna acquisire un vantaggio sulle imprese concorrenti.

Le strategie di una grande impresa sono divisibili su tre livelli:
-a livello corporate, che definisce i mercato in cui competere. E' compito della direzione generale dell'azienda stabilire questa strategia.
-a livello di singolo business, che definisce il modo con il quale agire per competere.  Questa strategia è formulata e applicata dalle unità operative.
-a livello funzionale, che definisce in che modo aumentare la redditività di un prodotto. Questo tipo di strategia è elaborato e messo in pratica dalle varie direzioni dei vari reparti.

La redditività di un'impresa dipende principalmente da due fattori:
-la redditività di settore.
-la capacità dell'impresa di sfruttare un vantaggio competitivo sui concorrenti.
Per creare un vantaggio sulle aziende con cui si compete bisogna fare in modo che il cliente percepisca un valore aggiunto del proprio prodotto rispetto agli altri prodotti concorrenti.

Attrattività di un settore
Secondo il modello competitivo di Porter il tasso di redditività, e di conseguenza di attrattività, di un settore dipende dalla combinazione dei tipi di:
-Fornitori
-Concorrenti del settore acquirente
-Aziende potenzialmente interessate
-Concorrenti del settore
-Prodotti sostitutivi
Nel caso in cui ci siano molti fornitori e molti concorrenti del settore acquirente ci troviamo in regime di concorrenza verticale, nel caso in cui invece ci siano molte aziende interessate, concorrenti di settore e prodotti sostitutivi, ci troviamo in regime di concorrenza orizzontale.
Per procedere in maniera corretta in entrambi i regimi dobbiamo sopravvivere alla concorrenza e offrire al consumatore ciò che "vuole" comprare.  Per sopravvivere alla concorrenza o troviamo caratteri distintivi per il nostro prodotto (agiamo quindi sulla qualità) oppure diminuiamo i prezzi rispetto alla concorrenza.

Analisi delle risorse
In base alle risorse disponibili, si potranno fare scelte diverse in ambito strategico. Maggiori sono le risorse, maggiore sarà il denaro che si può investire in un determinato settore. In più in caso di eventi straordinari sarà fondamentale avere una buona copertura economica. E' quindi importante avere un'analisi approfondita delle risorse. Il vantaggio competitivo dipende anche dagli impianti che possono essere utilizzati per nuovi settori produttivi, o da marchi e brevetti che l'azienda possiede.

Secondo il modello di Hofer e Schendel esistono diversi tipi di risorse in un'azienda:
-risorse finanziarie, che rappresentano la quantità di denaro posseduto.
-risorse fisiche, che rappresentano i locali e gli impianti.
-risorse umane, che rappresentano la qualità e la quantità di personale presente.
-risorse tecnologiche, che rappresentano l'avanzamento tecnologico di un'azienda.
-reputazione, che rappresentano i marchi posseduti, l'affiatamento della clientela, la fama.

Un altro modo di identificare le risorse, è la distinzione in:
-risorse tangibili, quelle che possono essere ritrovate nel bilancio o in dati contabili
-risorse intangibili, quelle risorse che devono essere previste e sono difficilmente quantificabili.
Per generare un certo vantaggio competitivo si possono seguire principalmente due strategie:
-stategia di leadership di costi.
-strategia di differenziazione.

Ricerche di mercato
Esistono diversi metodi per analizzare gli usi e le preferenze dei consumatori:
-valutazione in scala multidimensionale, fornisce una rappresentazione grafica delle differenze tra consumatori
-analisi combinata, individua quanto i clienti apprezzano diverse tipologie di prodotto.
-analisi di prezzo edonistica, studia e analizza le differenze presenti tra prodotti a prezzi diversi.

Differenziazione di un'impresa
Per primeggiare in un determinato campo un'azienda può differenziarsi dalla concorrenza in diversi modi:
-prodotti con nuove caratteristiche o con prestazioni migliori
-prodotti assicurati
-prodotti migliori (o presunti tali, grazie ad azioni pubblicitarie)
-assistenza migliore
-tecnologie differenti (ecocompatibili, più affidabili...)
-qualità migliore
-conoscenze e competenze migliori
-collocazione geografica
-maggiori controlli sui prodotti
Affinchè la differenziazione vada a buon fine è necessaria una campagna di informazione adeguata. La differenziazione porta sempre ad una maggiorazione dei costi, ma dovrebbe portare ad un aumento dei ricavi.