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Il marketing operativo, sulla base delle indicazioni ricevute dal marketing strategico, formula l'offerta, prendendo decisioni riguardo:
-gamma, composta dai prodotti e dai servizi che compongono l'offerta.
-scelta distributiva
-prezzo
-mezzi di comunicazione.

Gamma
L'offerta è il risultato del marketing operativo e verrà presentata ai clienti, mediante la rete dei venditori.
La gamma per i beni di consumo può essere di diverso tipo:
-convenience, sono beni che vengono acquistati di routine (staples standard), prodotti non acquistati in modo pianificato (impulse goods), beni di emergenza (emergency goods), prodotti già acquistati che non necessitano di ulteriori aggiornamenti.
-shopping goods, sono beni di cui il consumatore raccoglie informazioni prima di acquistare.
-speciality goods, sono i beni per cui i consumatori sviluppano fedeltà alla marca, conoscono tutte le caratteristiche del prodotto.
La gamma per i servizi di consumo è invece divisibile:
-rented goods service, sono servizi che si abbisognano per un determinato periodo di tempo.
-owned goods service, sono servizi che modificano o riparano un bene già posseduto.
-non goods, sono servizi personali.
La gamma per i beni industriali è divisibile in:
-materiali da lavorare.
-beni di investimento.
-beni di consumo a livello industriale.
La gamma per i servizi industriali:
-servizi professionali normati (legali, commercialisti...)
-servizi professionali non normati (pulizia, consulenze, ricerche...)
-servizi surrogativi di vario genere.

Scelta distributiva
La scelta distributiva prevede di scegliere quali gamme creare e quali invece eliminare, sulla base di diversi fattori:
-scorte del prodotto
-scorte dei ricambi
-costi di avviamento
-smaltimento dei prodotti non più funzionanti
C'è inoltre la possibilità che si vogliano creare nuovi prodotti per aprire nuovi mercati. Le strategie da seguire in questo caso sono diverse, ma le fasi di come si svolge il progetto è simile:
-idea generation, si cercano in continuazione nuovi prodotti
-product screening, si valutano i prodotti ideati e si scelgono i progetti migliori, in base al profitto, alla competizione esistente, alla grandezza del mercato, ai costi di avviamento...
-concept testing, si valuta come reagisce il consumatore all'introduzione dei nuovo prodotto
-business analysis, si valuta in modo più approfondito come reagisce l'intero mercato
-product development, si trasforma l'idea in prodotto
-marketing analysis, si piazza il prodotto in vendita per alcune aree test e si valutano i risultati.
-commercializzazione, il prodotto viene messo in vendita.

Politica di comunicazione
La politica di comunicazione si articola in diverse fasi:
-attività pubblicitaria a pagamento (advertising). Per creare una buona pubblicità bisogna definire il contenuto e riassumerlo in uno slogan, specificare il tipo di annuncio (media placement), tracciare per quanto tempo continuare la pubblicità, scegliere quante varianti fare a partire dallo slogan base. E' inoltre importante analizzare a quale parte dell'audience debba arrivare il messaggio (reach), e quale invece lo dovrà ignorare (waste). Bisogna inoltre definire la quantità di media usare (frequency) e il numero di letture che esso genererà (message permanence). In più bisogna definire quale percentuale di audience verrà influenzata (persuasive impact) e quale numero di annunci proporre in un unico programma (clutter).
-si cerca di influenzare i media in modo che producano pubblicità indiretta (publicity).
-si propongono offerte di vendita personali (personal selling)
-si propongono prezzi bassi in modo da modificare le abitudini (sales promotion). Bisogna però stare attenti, in quanto l'immagine di una azienda può deteriorarsi se vengono effettuate troppe offerte in quanto sembra che la qualità dei prodotti sia scarsa.

Scelte distributive
Le scelte distributive includono i trasporti, il magazzinaggio e le transazioni con il cliente. Le distribuzioni sono divisibili in:
-esclusive, puntano a controllare un canale, utilizzando pochi punti vendita di alta qualità, utilizzando vendite assistite. Hanno però un basso potenziale di vendita.
-selettive, puntano ad avere una moderata copertura del mercato, con un buon numero di negozi di buon livello, propongono occasionalmente promozioni e si ricavano un mercato di nicchia.
-intensive, puntano a coprire il mercato in maniera intensiva, utilizzando quanti più negozi possibile. Hanno una clientela che punta alla convenienza e sono quindi necessarie opere di pubblicità e offerte. Hanno un controllo limitato del canale.
E' importante che produttori e distributori abbiano scelte distributive simili. Esistono diverse strategie di cooperazione:
-pushing strategy, viene scelto il metodo in base ai canali.
-pulling strategy, viene scelto il metodo in base ai clienti.

Definizione del prezzo
La definizione del prezzo è una fase importantissima per la vendita del prodotto, in quanto influisce anche sull'impatto qualitativo che la clientela avrà di quel prodotto. Il price planning è la modalità di definizione del prezzo. I fattori che influenzano il prezzo di un prodotto sono diverse:
-clienti, dipende infatti da quanto essi sono disposti a pagare un determinato prodotto. La legge della domanda dice che i consumatori normalmente comprano i prodotti a prezzo minore, la legge sull'elasticità del prezzo spiega la sensibilità dei compratori alle variazioni di prezzo. Se la domanda è elastica ad una piccola variazione del prezzo corrisponde una grossa variazione degli acquisti.
-concorrenti, dipende dall'ambiente competitivo in cui si sta vendendo. I casi possibili possono essere di alta competizione (market controlled price enviroment), concorrenza moderata (company controlled price enviroment), oppure prezzi fissati (goverment controlled price enviroment).
-canali, dipende infatti dallla dimensione delle vendite che ci possiamo permettere
In un regime di bassa competizione il Prezzo = Costi + Margini, nel senso che noi decidiamo il prezzo in base a quanto vogliamo avere di margine, ma in un regime di alta competizione, l'equazione si inverte e il Margine = Prezzo - Costi, nel senso che il prezzo è una variabile che non possiamo modificare, e possiamo agire solamente sui costi per avere un margine maggiore.